2016. szeptember 8.

Raffinált és sokoldalú kettős játék Németországban

Raffinált és sokoldalú kettős játékot űznek a beszállítóikkal a német diszkont óriások közül ketten, az Aldi és a Lidl. Oszd meg és uralkodj a siker receptje az Aldi-Nord és az Aldi-Süd hálózatnál. Mint a Castor és Pollux a görög mitológiában, harcolnak vállvetve a német diszkont Dioszkurák a kapcsolódó Slinger, Lidl, Netto,Penny és Norma  cégekkel.

A globális verseny nyomása következtében a mühlheimi és esseni kereskedelmi ikrek még jobban összetartanak. A „Handelsblatt” szerint az Aldi-Nord a növekedésért  folytatott vadászat modernizálásával,modernebb leányvállalatok létrehozásával  átlagosan 19%-os növekedést ért el.
A legnagyobb közös konkurens az Albrecht második generációból a Schwarz csoport, akik a Lidl és Kaufland cégekkel egy egészen más típusú, de nem kevésbé sikeres kettős stratégiát alakítottak ki. A kavarás a forgalom összehasonlításánál kezdődik.

A Schwarz csoport (a Lidllel és a Kauflanddal együtt) világviszonylatban 85,7 milliárd forgalmat mondhat magáénak, az elmúlt üzleti évben ( 2016. febr. 29-ig bezárólag) ,szemben az Aldi csoporttal, amely 2016.03.31-ig terjedő üzleti évben  „csak” 85,7 milliárd eurót ért el. A Lebensmittelhandel Deutschland (Német Élelmiszer-kereskedelem) statisztikája szerint az Aldi-Nord (Észak) és Aldi-Süd(Dél) külön elszámolásakor a Lidl a diszkont szektorban a piacvezető; 2015-ben 26,6%-kal, az Aldi -Süd 21,2%-osan a második,és az Aldi-Nord a 16,1%-kal a Penny után a negyedik hellyel kell hogy beérje. Az osztrák élelmiszer-kereskedelmi statisztikában az Aldi-Süd leánycége a Hofer becslések szerint 20,3% piaci részesedést mondhat magáénak (2015), ezzel közel 5-ször annyit, mint a Lidl(4,1%).

Az épp  aktuális menedzsmentjük mindig hangsúlyozza, hogy Aldi-Süd és Aldi-Nord, illetve a Lidl és a Kaufland egymástól független cégek, nincs semmi közük egymáshoz. Jogilag ez igaz, de ami az üzleti stratégiára vonatkozik már kérdéses. Csak remélni lehet, hogy a versenyben szereplők, a piaci elemzések nem veszik be az „oszd meg és uralkodj” trükköt. Vagy azt hiszik a versenyben csúcson lévők, hogy a multik európai kulcsmenedzserei nem figyelik,hogy a Lidl- Európa központ listái és akciói milyenek?? Hasonló a gondolkodás azoknál a piaci szereplőknél, akik márkajellel vagy privát beszállítóként az Aldi-Süddel vagy Aldi-Norddal vannak üzleti kapcsolatban.

Kettős játékot űz az Aldi/Lidl azzal is, hogy költségoldalról vezető helyüket minőségi offenzívával összekötve törnek be az amúgy áragresszív szupermarketekbe. Saját pékségek, hosszabb nyitvatartási idők, szélesebb közlekedési utak,vevői  WC-k; azaz az árpréssel egyidejűleg látványos szolgáltatási harcot is folytatnak. A diszkont és a teljes szortiment közötti határ kezd elmosódni arra kényszerítve a szupermarketeket és a márkás termékek gyártóit, hogy átgondolják a piaci stratégiájukat.

A legújabb főszereplő az Aldi a Lidl példaképet követve keményen bőviti a piacképes termékek kínálatát. Az Aldi -Süd és a Hofer már 4 évvel ezelőtt elindította ezt a stratégiát, az Aldi- Nord gyorsan követi, és így nem csoda, hogy a piaci szereplők, amelyek mindkét Aldinál jelen vannak, eladásaikat és ezzel a részesedésüket a belföldi piacon növelni tudták. Az Aldi-Süd és Aldi -Nord terméklistáján szereplő termékek belföldi forgalma ezáltal 4%-kal növekedett.

A teljes piaci növekedés azonban nem ilyen mértékű. Egyrészt a márkákhoz ragaszkodó vevők nem fogyasztanak többet, ugyanis a korábban másutt-az Edekánál vagy a Lidlnél vásárolt termékek vannak most az Aldinál is. Másrészt az Aldi akciókkal igyekszik a vevőket becsalogatni, és az „árulók” a kondíciók miatt váltanak. Az idegek feszültek. A Lidl ,a Kaufland és a nagyobb piaci szereplők már korábban is együttesen fordultak szembe a közös legnagyobb ellenféllel, az Aldival, ez a baráti paktum most egyre hangosabb és szinte lángol, füstölög.

Diszkont kereskedelmi márka előállítói kutyaszorítóban

Különösen  aggasztó a gyártók helyzete, akik a saját márkajelzésükön kívűl a kereskedelmi jelöléseket is alkalmazzák, úgy az Aldi mint a Lidl részére. Aki az Aldinak gyárt az nem tudja ugyanazt gyártani a Lidlnek és fordítva, ez a szabály szinte kivétel nélkül érvényesül. A piaci jelölés vonalán ilyen elkülönítés nem megy. A diszkont piacon az azonos gyártótól származó termékek különböző helyen, eltérő áron történő hozzáférése, azaz a szállító és a felvásárló közti árkülönbözet megoldása magas lécet állít a beszállítók elé.

A gyártó és a kereskedő márkaminősítése minden kulcsfontosságú vevővel egyeztetést igényel, mindegy, hogy teljes árukészletes vagy diszkont egységről van szó; ugyanis a különbség nehezen elfogadható. Ha a gyártási ár túl magas, akkor fennáll a veszélye hogy a konkurencia nyer. Amennyiben a gyári ár a marketinggel megfejelve is túl alacsony, ez a kereskedelmi egység kannibalizmusa  miatt negatív  bevételhez vezet. A megfelelő árszint megtalálása a beszállítók részére elég nehéz, mivel az Aldi gyakran „kétvágányú”, így ez a probléma központi kérdéssé lett.

A kereskedelmi és gyártói márkajelzések „kettős malma” mindkét nagy diszkont áruházláncban előjön, több beszállítót dilemma elé állítva, szédülést okozva; amely akár identitás zavarhoz is vezethet. Az osztrák gyártók dalt énekelhetnének erről, de saját érdekükben ezt nem teszik, mivel a szűk hazai piacon örülhetnek, ha Rewe és a Spar a két olcsó szállító közül kapacitás kitöltés érdekében őket veszi fel a beszállítói listára. Ezen felül azért is, mert a Hofer és a Lidl teremt lehetőséget, hogy kapcsolati hálózatán keresztül megnyíljanak az ajtók a külföldi testvérpiacok felé.

Természetesen az lenne a jó, ha az exportot a márkajelzéssel összekapcsolhatnák, azonban az osztrák eredet fontosabb a minőség szempontjából, mint a kereskedelmi név. .  A német, olasz és EU piacokon való professzionális megjelenés a legfontosabb, így marad a kereskedelmi jelzés mint a márkajel, azaz a piacon a vezető szerep elsődleges, úgyhogy ez az egyedüli reális alternatíva. Prémium igények, amelyek az eredetből levezethetőek , természetesen fehéren feketén bizonyíthatóak az eredet segítségével.

Forrás: Handelszeitung, 2016. augusztus
Fordította: Félegyházi Szilvia, az Élelmiszerklub Alapítvány önkéntese

Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése

Kulcsszavak

1% (2) 2005 (20) 2006 (21) 2007 (62) 2008 (104) 2009 (71) 2010 (7) 2011 (161) 2012 (1002) 2013 (403) 2014 (309) 2015 (306) 2016 (261) 2017 (142) 2018 (35) adalékanyag (3) áfa (3) áfonya (3) agrárium (196) Agrármonitor (6) akciós újság (16) AKI (811) Aldi (9) alkohol (10) állat (50) állateledel (4) alma (60) Amazon (3) Amerika (75) AMI (41) ár (41) árak (24) árbevétel (28) Argentina (3) árpa (15) ásványvíz (15) AT REL (32) Auchan (2) Ausztrália (4) Ausztria (135) bab (32) bárány (41) baromfi (135) bébiétel (1) befőzőszer (1) BellResearch (1) bimbóskel (1) bio (37) birsalma (4) BMI (1) bodza (3) bogyósok (4) Bonduelle (1) bor (129) borjú (18) borsó (18) Borsodi (1) brokkoli (10) BSI (59) Bulgária (1) Bunge (3) burgonya (60) búza (100) büfé (1) CBA (1) cékla (26) cereália (1) Chile (2) cikória (1) címke (8) Ciprus (1) Coca-Cola (1) convenience (1) Coop (1) cukkini (3) cukor (41) cukorka (3) cukorrépa (7) Csehország (5) cseresznye (26) csirke (80) csokoládé (8) csomagolás (10) Dánia (1) Danone (1) decilisek (1) Dél-Afrika (4) Destatis (6) dezodor (1) diétás (1) digitális (3) dió (38) direkt marketing (1) diszkont (1) divat (1) dohányzás (1) Dreher (1) Drogerie Markt (1) e-szám (1) EAFRD (9) édesítőszer (2) édesség (14) Édességgyártók Szövetsége (3) éel (1) EFKO (1) ÉFOSZ (1) egres (8) eladáshely (1) élelmiszer (285) élelmiszer-biztonság (16) élelmiszeripar (17) Élelmiszerklub Alapítvány (60) előadás (1) előírás (16) energiaital (5) eper (28) Erasmus+ (28) értékesítés (2) ételízesítő (2) Étkezési szokások (1) étolaj (5) EU (15) EUFIC (14) Európai Unió (215) fagylalt (4) Fanta Trendriport (3) Fehér Könyv (1) fehérrépa (1) feldolgozás (1) felmérés (2) felvásárlási ár (741) Female Farmers (19) fenntartható fejlődés (2) fenntarthatóság (4) férfiak (1) fesztiválok (1) fiatalok (44) foglalkozás (1) fogyasztás (52) fogyasztói ár (36) fogyókúra (2) fokhagyma (42) Franciaország (11) Fresfel (1) Frischeparadies (1) friss (11) friss húskészítmények (5) Frutura (1) funkcionális élelmiszer (2) fűszerek (5) fűszerpaprika (5) gabona (60) galamb (5) gasztronómia (5) gesztenye (13) gesztenyekrém (1) GKI (2) gomba (30) Google (1) görögdinnye (23) Görögország (2) grafikon (1) Greenpeace (1) Gutes vom Bauernhof (1) GVH (3) gyártók (3) gyerekek (5) gyorsfagyasztott (3) gyümölcs (78) gyümölcslé (12) HACCP (1) hal (7) háztartási vegyiáru (1) háztartások (8) Heineken (1) helyi (1) Heumilch (1) hipermarket (2) Hofer (4) Hogyan készítsük (1) Hollandia (3) honlap (1) Horvátország (2) hungarikum (1) Hungary-Meat (2) Hungrana (3) hús (13) húskészítmények (5) húsvét (6) IAASTD (1) ICG (1) idősek (1) import (2) innivaló (2) interjú (1) Internet (10) Interspar (3) intervenció (1) Ipsos (1) irányelv (13) iskola (1) ital (2) jeges tea (1) jégkrém (11) joghurt (5) jövedelem (3) juh (47) K+F Konzervkutató (1) kacsa (61) kajszibarack (19) kakaó (1) kakas (21) kampány (1) káposzta (49) karácsony (5) karalábé (34) karfiol (43) Kärnten (2) kávé (7) kecske (18) kefír (1) keksz (5) kelbimbó (13) kelkáposzta (20) keményítő (1) kenyér (11) képzés (13) kereskedelem (70) kereskedelmi márka (10) kereskedő (1) kereső szavak (1) kertészet (11) készétel (1) ketchup (1) kézműves (6) kiadások (4) Kidcomm (1) kínai kel (13) kiskereskedelmi cenzus (2) Kiskereskedelmi Index (47) kistermelő (160) kommunikáció (2) konzerv (1) Kopint-Tárki (7) kozmetikum (1) köles (2) környezetbarát (3) körte (46) közétkezés (1) közterület (1) KSH (1368) kukorica (106) KutatóCentrum (1) külkereskedelem (22) Label Rouge (1) láncok (13) Ländle (2) lángos (1) Lekkerland (1) lekvár (4) lencse (15) Lengyelország (4) leves (1) LGV (1) liba (61) Lidl (7) liszt (4) (1) logisztika (1) Macedónia (1) magyar (20) mák (21) malac (8) málna (15) malomipari termék (2) Málta (1) mandula (15) margarin (5) marhahús (77) márka (70) márkahűség (2) marketing (78) Mars (2) Masmi (1) MÁSZ (1) MÉ Magyar Élelmiszerkönyv (38) MÉBiH (14) média (2) MÉDOSZ (1) meggy (26) méh (5) Merkur (3) Metro (1) méz (48) mezőgazdaság (9) mikulás (1) mobil telefon (1) Mogyi (1) mogyoró (13) Müller (1) müzliszelet (1) Nagy-Britannia (6) Nagybani Piac (5) nápolyi (1) napraforgó (18) naspolya (1) nektarin (6) Németország (84) nemzetközi (5) Nestlé (2) Nielsen (61) nők (25) nrc (2) nyomonkövethetőség (3) nyugdíjasok (2) nyúl (29) OÉTI (3) október (4) olaj (3) olajos növény (4) Olaszország (7) online (3) Oroszország (12) öko (17) ökológia (1) ökotermékek (3) Örményország (1) őstermelő (4) őszibarack (26) padlizsán (12) palacsinta (1) paleo (1) pálinka (1) pályázat (33) Pápai Hús (1) paprika (51) paradicsom (57) paraj (1) parasztgazdaság (29) pazarlás (3) pékség (1) péksütemény (10) pénzügy (12) Penny Market (4) petrezselyem (25) pezsgő (4) piac (9) piackutatás (5) Pick (3) piskóta (2) Piszkei Öko (1) plakát (2) Planet Retail (1) póréhagyma (16) Portugália (3) POS (1) PR (1) praliné (1) PricewaterhouseCoopers (2) Progresszív magazin (12) pulyka (64) puszdeli (1) PWC (8) rágcsálnivaló (1) Reál (1) reggeli csemegék (2) regionális (11) reklám (4) rendezvény (8) repce (4) Research International Hoffmann (1) retek (26) Rewe (3) ribizli (7) Riceland (1) ringló (3) rizs (5) Románia (10) Rondo (1) rozs (12) rövid ellátási lánc (33) sajt (26) saláta (28) sárgabarack (20) sárgaborsó (10) sárgadinnye (18) sárgarépa (45) sertés (89) sertéshús (71) SGS (11) ShopperTrends (3) Sikertermék (1) Slow Food (2) Small Food Business (47) (2) sóska (20) sör (20) Spanyolország (9) Spar (5) spárga (23) spárgatök (16) spenót (27) Steiermark (4) Stilton (1) Sutterlüty (1) sűrített tej (1) sütőipari termék (2) sütőtök (1) Svájc (2) Svédország (1) szabadalom (1) szabadidő (1) szaloncukor (1) szamóca (18) száraz tészta (2) szarvasmarha (53) szeder (5) szénatej (2) Szerbia (2) Szilasfood (2) szilva (21) Szinapszis (1) színezék (1) Szlovákia (16) Szlovénia (1) szója (13) Szonda Ipsos (14) szőlő (20) találkozó (18) tanulmány (15) tápérték (1) táplálkozás (18) Tárki (1) tartósított élelmiszer (1) tea (3) technológia (1) tej (142) tejföl (3) tejpor (5) tejtermék (26) termelői piaci ár (294) Tesco (3) testápoló (1) testsúly (1) tészta (2) Tirol (8) tisztítószer (1) TNS (12) tojás (102) Tolnatej (1) torma (20) tökmagolaj (1) tönkölybúza (6) Törökország (5) tréning (7) túró (2) tyúk (56) uborka (43) Ukrajna (3) Unilever (2) üdítőital (8) üzletek (14) üzletválasztás (5) vaj (7) vállalkozás (81) válság (7) vásárlás (51) Vásárlóerő Index (1) védjegy (6) vega (1) vegán (2) vendéglátás (2) VHT (1) videó (34) világ (499) Visegrádi (1) víz (2) vonalkód (1) Voralberg (7) vörös káposzta (19) vöröshagyma (59) WHO (1) Wien (5) zab (3) zeller (34) zene (1) Zimbo (1) zöldbab (14) zöldborsó (20) zöldhagyma (19) zöldség (85) Zöldségek Zöldfüzete (19) zsír (4) zsiradék (1)

Tudástár Archívum